Social Customer Experience Management un nuevo modelo de negocio

Social Customer Experience es la manifestación de las experiencias de los clientes a través de las redes sociales. Las experiencias que se expresan están asociadas al uso de un producto o servicio, y a la atención que reciben los clientes cuando contactan a una empresa o marca.

Estudios han demostrado que el Social Customer Experience puede incrementar o disminuir el revenue de las empresas, esto se evidencia mediante el siguiente proceso:

1. Cuando un individuo desea comprar un artículo, primero lo observa, luego evalúa si cumple con sus expectativas y satisface sus necesidades, si la evaluación resulta favorable, procede entonces a  realizar la compra del producto.
2. Una vez que ha comprado el producto comienza a usarlo, en la medida que lo usa se crea una opinión del mismo y valida si el producto resultó ser lo que esperaba, si sobrepasó sus expectativas o no cumplió con las mismas. En este punto del proceso, el cliente manifiesta su grado de satisfacción, y para ello recurre a las redes sociales para manifestarlo, convirtiendo su experiencia en Social Customer Experience.
3.  Cuando una persona expresa su Social Customer Experience, los miembros que conforman su red, se fijan en lo que se publicó, si los comentarios son positivos, pueden animar a otras  personas a observar el producto, lo evaluarán, lo comprarán, lo usarán, se formarán una opinión de éste e irán a las redes sociales a expresar sus experiencias, logrando de esta forma que  el ciclo se repita.

Las empresas descubrieron que existen personas en las redes sociales que son más influyentes que otras, que un comentario positivo realizado por este tipo de personas puede incrementar la disposición de compra de los miembros que conforman su red, pero un comentario negativo puede hacer que parte de su comunidad se convierta en detractores y/o desertores de una determinada marca, producto o servicio.

Social Customer Experience Management

Las organizaciones al descubrir el efecto que tiene el Social Customer Experience sobre la rentabilidad de sus negocios, decidieron incorporar la experiencia de los clientes en sus procesos internos, para esto capturan el Social Customer Experience, convierten los datos no estructurados (ver Big Data, qué es  qué es y por qué le interesa a las empresas ) en datos estructurados, los someten a diferentes tipos de análisis, de los cuales extrae conocimiento para ser aplicado a la empresa. Este proceso se denomina Social Customer Experience Management.

Social Customer Experience Management se convirtió en un nuevo modelo de negocio, en el cual la empresa gira alrededor de la participación para el cliente y con el cliente (ver Customer Engagement y su importancia para las empresas).

Basándonos en el concepto de Social Customer Experience Management, podemos indicar que la empresa incorpora el Social Customer Experience dentro de la organización de la siguiente forma:

1. Observa: El cliente o posible cliente observa el producto que es de su interés.
2. Evalúa: Si las características del producto está acorde a sus expectativas y necesidades.
3. Compra: Si el producto satisface sus necesidades, procede a realizar la compra.
4. Usa: Una vez que usa el producto, sabe con certeza si el producto cumplió la promesa que tenía asociada.
5. Crea una opinión: A partir de su experiencia con el producto, el cliente crea su propia opinión y la compara con la opinión de otros clientes que compraron el mismo producto.
6. Comenta: Hace uso de las redes sociales para expresar su experiencia con el producto.
7. Marketing: Generalmente es el área de la empresa en la que se delega el monitoreo de las redes sociales, a través de ese monitoreo se captura el Social Customer Experience.
8. Operaciones: Recibe el Social Customer Experience capturado por marketing, convierte los datos no estructurados en datos estructurados, los cuales son incorporados en los procesos de análisis. Con los resultados de los análisis se generan los planes de acción que ayudaran a mejorar la experiencia de sus clientes y consumidores. Ver Business Analytics con enfoque estratégico. Nota: llamamos operaciones a todas las áreas de la empresa, que están relacionadas de forma directa o indirecta con la generación del Customer Experience.
9. Operaciones coloca a disposición de los clientes y prospectos los nuevos productos con las mejoras e innovaciones obtenidas.

Razones por las cuales las empresas  invierten en Social Customer Experience Management

Existen tres razones por las cuales las empresas invierten en Social Customer Experience:

1. Vender algo (Incrementar el Revenue)
2. Ahorrar algo (Ahorrar Costos)
3. Aprender algo (Innovar de forma más rápida)

Vender Algo: Es bien conocido por las empresas que las redes sociales no son canales para vender de forma directa un producto/servicio a los clientes, pero lo que sí han observado es que, aquellos clientes que están en sus redes sociales tienen mayor disposición de compra y suelen comprar con mayor frecuencia  que aquellos que no lo están.

Un ejemplo de esto lo vemos en los canales de televisión cuando transmiten un evento de interés para las masas (evento deportivo, elección de Miss Universo, entre otros), realizan encuestas y/o concursos a través de sus redes sociales y hacen público varios de los mensajes recibidos. Esta iniciativa hace que el espectador se sienta parte del canal porque su mensaje tiene la posibilidad de ser leído en vivo, beneficiando al canal porque aumenta su rating y la audiencia por su parte, desarrolla engagement con el canal.

Con el aumento del rating, los canales de TV logran vender mayor cantidad de espacios para la pauta publicitaria y en ocasiones a precios más elevados, lo cual redunda en aumento del revenue.

Ahorrar Algo: En este punto explicaré tres tácticas que las empresas pueden aplicar.

• Promocionar productos y servicios: Anunciar a través de un Banner ubicado en un site reconocido o a través de una campaña de twitter/facebook, resulta mucho más económico que anunciar por los medios tradicionales (TV, Radio y Prensa). Implementar esta táctica, además de reducir costos al momento de realizar una campaña de marketing, ofrece el potencial de atraer tráfico hacia el site de la empresa, así el cliente o posible cliente conocerá todos los productos o servicios que se ofrecen en el site y esto podría generar una nueva venta.
• Resolución de problemas en el uso de productos: Es muy común ver a los usuarios de un determinado artículo, buscar ayuda en las redes sociales o en fórums. Recordemos que de acuerdo al nivel del engagement , las personas están deseosas por aporta experiencias y conocimiento. Si la empresa estimula esta tendencia, puede destinar los recursos humanos que tenía para estas funciones a otras actividades y lograr ahorros.
• Realizar encuestas: Las empresas pueden realizar encuestas a través de las redes sociales, de esta forma tendrán información en tiempo real. Esta práctica hace que no sea necesario contratar encuestadoras para obtener una determinada medición.

Aprender Algo: Las redes sociales te permiten obtener conocimiento a partir de la “escucha constante” y posterior análisis del Social Customer Experience. A partir de los análisis realizados se podrá conocer con mayor certeza, cuál es la necesidad que no ha sido cubierta en el mercado, qué generó la molestia de los clientes, qué oportunidad de mejora tienen los productos o servicios que ofrece una marca o empresa, qué fue lo que hicieron para disparar las ventas en determinado momento o incluso llegar a innovar.

Luego de leer este artículo, tienes una visión integral del valor que tiene el Social Customer Experience para las empresas y cómo las organizaciones buscarán la forma de mejorar las experiencias de sus clientes. La información del Social Customer Experience, junto a los datos obtenidos del  CRM y otros sistemas transaccionales de las empresas cuando son integrados de forma adecuada, ofrecerá una visión 360° de los clientes lo cual permitirá generar mejores campañas de marketing, mejorará el Net Promoter Score, el índice de satisfacción de los clientes y el índice de retención de los clientes, entre otros.

Si aún tienes dudas de la importancia del engagement de los clientes y del Social Customer Experience, observa la tienda Amazon, cada vez que muestra un producto en detalle, aparecen comentarios y la calificación que dan los clientes a ese producto. Estos comentarios y calificaciones ayudan a otros clientes a decidir si el producto que observa es el que cumple con sus expectativas. No es casualidad que Amazon sea un ejemplo cuando se habla de Business Analytics y que ésta se encuentre entre las empresas más rentables del mundo.