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5 tips para realizar la compra de medios publicitarios

Compra de medios publicitarios

Es época de compra de medios publicitarios y planificación de estrategias de comunicación para el año entrante, por lo que quiero ofrecerte 5 tips para cerrar el proceso compra de medios con los mejores resultados.

Al referirme a compra de medios publicitarios, estoy haciendo mención al proceso de adquirir por adelantado compromisos de garantizar una inversión publicitaria con los medios de comunicación para actividades de publicidad, promoción o patrocinio. En algunos países de la región a este proceso se le llama Precompra de Medios, Preventa de Medios o Ruedas de Negocio, entre otros.

Hoy quiero hablarte de aplicar la filosofía de trabajo de Customer Centric al proceso de planificación y de compra de medios para publicidad, desde el punto de vista del cliente/anunciante (precomprante) la mayor parte de los esfuerzos van orientados a obtener información para buscar afinidad con las audiencias y coincidencia con el target; y desde el punto de vista del medio y de la agencia, es preocuparse por conocer el negocio del cliente/anunciante y ofrecer la propuesta de mix de medios y canales que mejor se ajuste a la estrategia de comunicación y medios con sus audiencias.

El caso es que hoy más que nunca es necesaria la planificación, la conciencia de que de las 4 P´s clásicas de marketing ya no son suficientes, y que la P de Promoción se ha dimensionado cada vez más a ser C de Comunicación, sobre todo si pensamos en las posibilidades de bidireccionalidad y conversación que son posibles con la convergencia de los medios de comunicación y los canales sociales.

Ante este panorama se pueden deducir 2 tendencias en las Estrategias de Comunicación y compra de medios publicitarios:

  • Estamos obligados a conocer mejor y en el mayor detalle posible, al consumidor y a las audiencias
  • Entregar el valor y el mensaje que se desea transmitir sólo será posible si abordamos este reto desde una visión de Comunicaciones Integradas (Integrated Marketing Communication), debido a que hay que conjugar medios e iniciativas y lograr convergencia entre canales off line y online

En los procesos de compra de medios publicitarios, existen 3 aproximaciones:

El medio:

  • Ofrece su mejor y más fortalecida propuesta de portafolio
  • Presenta en muchas oportunidades opciones de pauta diferenciadas, combos de publicación en diversos productos
  • Está atento a escuchar la necesidad del anunciante o de la agencia, para ver cómo puede hacerle una propuesta customizada
  • Ha estudiado el mercado para tener una estrategia de precio y tarifas competitivas
  • Suele mostrar resultados del año precedente y compartir sus logros
  • Si está auditado por gremios o estudios oficiales, compartirá sus cifras, alcance y raitings, según sea el caso
  • Cuenta con un equipo especializado en publicidad y medios, presto a realizar propuestas a agencias y anunciantes sobre los medios de su portafolio
  • Devela cuáles serán sus novedades, mejoras, lanzamientos e innovaciones para el próximo año

La agencia:

  • Presenta su portafolio ofreciendo el mayor mix de medios que pueda ofrecer
  • Suele abordar a los clientes/anunciantes y a la industria con datos de estudios de mercado, que avalan las propuestas de comunicación que recomiendan
  • Comparten datos de las proyecciones macroeconómicas del país y/o de los comportamientos que se prevén de la inversión publicitaria para el siguiente período
  • Muestran resultado del desempeño de algunas iniciativas, campañas o propuestas que fueron exitosas en el periodo anterior
  • Cuenta con un equipo especializado en medios, presto a realizar propuestas, planes y escenarios para los clientes/anunciantes
  • Presenta en muchas ocasiones el comparativo de las tarifas de los medios, contratadas con su alcance y afinidad

El cliente/anunciante:

  • Aborda el proceso de compra de medios publicitarios con unos lineamientos estratégicos, con objetivos de negocio y comunicación a los cuáles debe responder
  • Requiere de aliados para poder ejecutar su estrategia de comunicación y planes de medios para los diversos proyectos que desarrolle la empresa en el año
  • Posee un conocimiento pleno de su negocio, de su industria y, ha recibido recomendaciones de planificación financiera para el próximo ejercicio
  • Si está documentado y conoce a su consumidor y a su audiencia, será más acucioso en solicitar propuestas que sean ajustadas a sus objetivos de comunicación y negocio
  • Espera del medio o canales sociales: conocimiento del target, data dura del sector y si es posible data con cruces que establezcan los hábitos de consumo de su audiencia, pero lo más importante que sean datos que sean posibles de verificar
  • Espera de la agencia (sea externa o in house): datos contrastados de los medios; recomendaciones ajustadas a los objetivos de su negocio; planes con enfoque integrado que abarquen puntos de contacto off line y on line; conocimiento del target y segmentos específicos
  • Necesita de la industria (incluyendo al medio y a la agencia):acceso a estudios de mercado –sindicados, cualitativos y antropológicos-, información digerida y preferiblemente segmentada, recomendaciones por proyectos y globales
  • Espera realizar inversiones en medios y canales que tengan una buena relación precio-valor y que se ajusten a las necesidades de comunicación con sus audiencias

Es clave comprender que en cualquier caso, se trata de un proceso de negocio, en el que los participantes deben desarrollar sus destrezas para la negociación, para que la inversión publicitaria en medios de como resultado un balance ganar-ganar.

5 tips para realizar la compra de medios publicitarios:

  1. Toma de la decisión de la manera más informada posible: maneja información, solicítala, exígela, contrástala y pregunta todos los datos que consideres que le pueden dar valor a tu toma de decisión.

Están disponibles diversos estudios sindicalizados de medios que abarcan hábitos de comportamiento y consumo de medios y de productos que te pueden dar contexto como: EGM /Estudio General de Medios o el TGI/Target Group Index; así como también estudios sobre comportamiento del consumidor por ejemplo, Nielsen desarrolla estudios en toda la región http://www.nielsen.com/co y específicamente en analíticas del mundo digital ComScore es una referencia http://www.comscore.com

En Colombia están disponibles, el Estudio de Asomedios http://asomedios.com/ y de Andiarios http://www.ane.gov.condiarios.com sobre inversión publicitaria nacional; y por su parte IAB Colombia presenta estudios sobre comportamiento en Internet específicamente y publicidad online www.iabcolombia.com, el Dane también tiene diversos estudios que pueden ser consultados sobre estadísticas www.dane.gov.co, así como las cámaras de comercio de cada estado y las cámaras de industriales, gremios y universidades.

Las fuentes son diversas, en algunos casos presentan extractos de consulta pública o comparten algunos informes y en otros casos hay que contratar o adquirir los estudios. También se puede contratar estudios a la medida a las empresas de investigación de mercado.

  1. No tienes que ser experto en medios, pero si, en tu audiencia: en la actualidad existen diversas alternativas de medios y canales para conectar con tu audiencia; medios de alcance nacional o regional, medios orientados a nicho, medios que tiene su versión off line y online también, apps que han desarrollado algunos medios para mobile y otros; y todos tienen un target y público específico. Lo importante para saber cuál medio puede llegar a tu consumidor, cuál le habla a tu audiencia y cuál puede funcionar a tu producto o servicio, es conocer bien a la audiencia
  2. Rodéate de los mejores: al igual que los medios, las agencias también tienen especialidades y la que te pueda apoyar en el proceso de compra de medios publicitarios es la que se comprometa con entender tu negocio y el ADN de la marca, producto o servicio. Lo ideal es que la agencia – sea externa o sea un departamento in house – sea realmente un aliado y te ofrezca recomendaciones argumentadas. Pero igual no puedes dejar todo a la agencia, es responsabilidad del cliente/anunciante velar por sus intereses, al fin de cuentas se trata de un asunto de negocios.
  3. Busca información de lo que está haciendo la competencia y los referentes del sector: una estrategia puede presentar puntos débiles sino está en contexto. Revisa documentación de la industria, ve a tus pares y evalúa las buenas prácticas. La competencia puede estar equivocada en los métodos, pero no olvides que posiblemente le está apuntando al mismo target. Así que repregúntate, qué ángulo puede estar viendo que no es obvio para tu empresa.
  4. Ten en claro qué esperas de la estrategia, los objetivos a alcanzar: tómate el tiempo para planeación de la Estrategia de Comunicación, así como, la compra de medios publicitarios y si te apoyas en alguien de tu equipo, en la agencia o en un tercero; tómate el tiempo para evaluar el plan de inversión en medios que te proponen. Solícita escenarios diferentes y más aún recuerda que “los objetivos no son el destino, sino el camino” como decía Peter Drucker, así que en todo momento ten en mente cuál es el objetivo que deseas alcanzar y cuáles son las acciones que esperas que ocurran luego de esta comunicación.

 

 

 

 

 

 

 

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