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Customer Experience es más que Customer Service

Customer Experience

Customer Experience y Customer Service son conceptos que podrían ser considerados parecidos, pero existen diferencias significativas entre ellos.

Recientemente, me tope con un debate que explicaba por qué el Customer Service no es lo mismo que el Customer Experience y me quedé atrapada por el tema.

Para que hablemos de los mismos términos, quiero contarte cuáles son las principales diferencias y mencionar algunas definiciones.

Customer Service se diseña desde la empresa hacia el cliente

El Customer Service o Servicio al Cliente es un entregable que está diseñado desde la empresa hacia el cliente – y que de manera similar a que si se tratara de un producto –, pasa por diferentes etapas y necesita de elementos que lo hagan tangible para el cliente.

En el Customer Service se planifican todos los elementos que lo componen ¿Cómo serán las interacciones con el cliente? ¿Qué fases incluye? ¿Cuáles fases serán auto-administradas por el cliente y cuáles fases serán asistidas por personal o por alguna plataforma de la empresa? ¿Cuáles son sus indicadores? ¿Cuáles serán sus evidencias para que el servicio sea percibido por el cliente?

Esta aproximación, aunque está centrada en el cliente (Customer Centric) está pensada desde la visión de la empresa.

El cliente es el que reconoce el Customer Experience

El Customer Experience por su parte “tiene que partir desde la perspectiva del cliente, por y para el cliente”. La empresa debe entender al consumidor, conocer y analizar en detalle el recorrido que hace el cliente con la empresa, desde que contacta a la empresa por cualquier punto de contacto hasta que realiza la compra o la conversión e inclusive después de usar el producto o el servicio.

La clave del Customer Experience está en comprender el Customer Journey, es decir, el recorrido del cliente a través de los diferentes puntos de contacto y de transacción con la empresa, es en  ese flujo de las acciones del cliente con la empresa que se comienza a dibujar la experiencia.

El Customer Experience entonces tiene un componente bidireccional, recibe input de la empresa y del cliente, porque aunque estén todos los elementos dispuestos por parte de la empresa para brindar una experiencia, es el cliente quien vive la experiencia y es él quien puede dar cuenta de ella.

Entender el Customer Journey es el único camino para poder desarrollar estrategias de Customer Experience, porque el cliente es el que reconoce y modela la experiencia a través de su propia vivencia con la empresa, y por eso la experiencia no se puede simplemente declarar.

Un café, no es simplemente un café

Si el Customer Experience es decretado por la empresa y no es validado por el cliente no funciona. Múltiples marcas han incursionado en usar enunciados de experiencia con expresiones como una experiencia memorable, pero al final se trata de un baile de dos.

Veamos entonces un ejemplo de Customer Experience:

Una mañana vamos a una cafetería y pedimos un café especial de la temporada. El café puede tener una excelente presentación y sabor, pero como clientes nosotros valoramos otras muchas variables como el servicio del que nos atendió, si era lo que esperábamos según la descripción del menú, la ambientación, la comodidad del lugar y hasta la iluminación.

Cualquier elemento relacionado con el producto – en este caso el café-  puede impactar la experiencia:  la disponibilidad de formas de pago, si comprobamos que la oferta mostrada en el site estaba visible en la tienda física o inclusive el tiempo de espera en el estacionamiento.

Esto quiere decir que Customer Experience se determina por todas y cada una de las experiencias que vivimos como cliente, en el recorrido por los diferentes puntos de contactos con la cafetería.

Es en ese recorrido dónde se conforma la decisión del cliente, a esa instancia se le llama Customer Journey Decision (CJD). El CJD indica cuáles son los momentos que anteceden a la decisión de compra y cuáles son las variables que hacen que el cliente tome una decisión de:

1.- realizar una compra o no

2.- considerar una determinada marca (producto o servicio)

3.- descartar una marca de su loop de decisión

4.- iniciar una relación con la marca

En resumen, podemos concluir lo siguiente: Customer Service no es lo mismo que Customer Experience. Customer Service forma parte del Custormer Experience, pero un buen servicio al cliente no necesariamente garantiza una buena experiencia al cliente. Customer Experience es un proceso que se va construyendo a partir del conocimiento del recorrido del cliente, cuidando los puntos que puedan aportar mayor gratificación al cliente y que puedan incentivarlo a recordar la experiencia y preferirnos.

 

 

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