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Customer Experience: Una experiencia no se puede sustituir

Customer Experience

La Experiencia del Cliente o Customer Experience es un factor determinante de diferenciación y  puede mover las fibras de un consumidor para aumentar su preferencia y su intención de compra.

Recientemente, en un congreso al que asistí, escuche una frase que aún no deja de resonar en mis oídos “la experiencia es lo único que ninguna máquina y ningún algoritmo (o automatización) va a poder sustituir”.  

Customer Experience según el autor de “The ADN of Customer Experience” Colin Shaw, involucra los sentimientos y las emociones que son evocados en el cliente en todos y cada uno de los puntos de contacto del cliente con la empresa. También se puede llamar Customer Experience al desempeño de la empresa contrastado con las expectativas del cliente.

Entonces, veamos algunos aspectos de Customer Experience que pueden hacer la diferencia:

<<Una experiencia solo es efectiva si la podemos recordar>> y un enfoque que me sirvió mucho para entender esto es el de <<Peak- end rules>> del psicólogo y Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman.

Kahneman afirma que los elementos que son memorables de una experiencia son los sentimientos que tiene la persona en los mejores y los peores momentos (es decir, en los picos) y cómo se siente al final de la experiencia.  Mientras que el proceso que transcurre en medio, tiene un impacto escaso en nuestro recuerdo.

Esto sucede – según explica-  porque el cerebro tiene atajos de juicio y reduce el esfuerzo para la toma de decisiones. De esta manera, las personas tendemos a evaluar una experiencia sobre la base de cómo nos sentimos en los puntos máximos de agrado o desagrado y por el final de la misma, prestando menor atención al promedio de la secuencia de eventos o a la duración total de la experiencia.

Por otra parte, las experiencias no tienen un comportamiento lineal y esta variación de sensaciones, emociones y estímulos se puede aprovechar a favor de diseñar experiencias memorables.

El abordaje de <<Peak – end rules>> considera que las experiencias se pueden diseñar permitiendo que la persona se confronte con cierto umbral de dolor, refiriéndose a dolor como algo que no es tan placentero, con el único propósito de valorar más los picos de placer que serán los que generen  las sensaciones que dejen huella.

Diseñar la Experiencia al Cliente o Customer Experience, partiendo de las premisas de identificar los picos y un <<happy ending>>, permitirá a la empresa focalizar la mayor cantidad de recursos en los puntos de placer para crear experiencias significativas.

Ahora bien, <<Peak-end rules>> solo aplica cuando una experiencia tiene períodos de inicio y fin definidos y apreciables.

La montaña rusa del Customer Experience

Una de las maneras más gráficas que se me ocurre, para explicar en forma práctica lo que es la aproximación de <<Peak-end rules>> es, una montaña rusa.

La montaña rusa en un parque de atracciones te conduce por una oscilación de emociones, como subidas empinadas, bajadas a toda velocidad, giros inesperados, haciendo que experimentes una curva emocional y es justo esta diferencia entre los puntos de dolor y de placer, lo que produce que el recuerdo sea intenso y memorable.

Pero aunque este recorrido de la montaña rusa parezca sorpresivo para la persona, lo que no podemos perder de vista en la analogía es que: todo en esta experiencia está planificado, ha sido probado y los picos están controlados para que los puntos de dolor y placer sean tolerables y en balance la experiencia sea impactante y terminé con un gran final.

Una experiencia no es memorable por la repetición

Un aspecto revelador en Customer Experience es que una experiencia no será memorable por la simple repetición de una acción, sino por la capacidad de esta acción de crear emociones positivas o negativas en nosotros.

Este principio tiene su fundamento en que el 50% de una experiencia en Customer Experience es acerca de las emociones. Entonces, habría que darle un peso importante al tema emocional, pero ¿En cuántas de las reuniones de la empresa a las que asistes, debaten verdaderamente sobre el “impacto emocional” de las experiencias que ofrecen al cliente?

Desarrollar una propuesta de Customer Experience implica estudiar, conocer e identificar el Customer Journey, es decir, saber cómo es la ruta de contacto del cliente con la empresa para reconocer en cuáles puntos tenemos la oportunidad de crear un momento cumbre y explotar la percepción de valor de marca que queremos que el consumidor se lleve consigo, puedes leer más en Custmer Experience es más que Customer Service.

En estos puntos clave debemos concentrar la mayor cantidad de recursos, porque son los momentos de verdad del Customer Experience, por eso se deben diseñar y cuidar para entregar una experiencia memorable.

En resumen, una experiencia en Customer Experience es efectiva solo si es memorable, lo que se puede lograr si la empresa o marca focaliza todos sus recursos en los momentos de verdad – contactos que el cliente en su Customer Journey tiene con la empresa-  para crear picos de emociones positivas o placenteras que en contraste con la diferencia con los picos de dolor permitido y tolerable, generen una sensación final agradable.

 

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