La innovación se puede lograr de la mano del cliente

La innovación es uno de los retos que tienen hoy las empresas, innovación que además debe crearse sobre la base de los intereses del consumidor.

Las herramientas digitales y las facilidades que ofrecen las plataformas web y las redes sociales, han abierto opciones de conexión y colaboración entre la empresa y el cliente que antes eran impensables.

Una simple visita a Amazon, Booking o TripAdvisor, sitios que permiten la calificación y los comentarios de los clientes, mostrará que el consumidor digital no es para nada pasivo.

Las propuestas comerciales se han multiplicado, el consumidor cuenta cada vez con más alternativas y menos barreras geográficas. Por esta razón, la preocupación de los negocios porque sus propuestas e innovaciones de productos y servicios estén cada vez más centradas en los gustos e intereses del cliente (Customer-centricity).

Ventajas de innovar centrados en el cliente

Una de las técnicas de innovación para lograr un producto que responda a las expectativas del consumidor es la co-creación, una dinámica que permite participar a los consumidores del proceso de creación del producto, generalmente apoyados en el uso de las tecnologías, herramientas digitales e Internet.

La co-creación de productos ayuda a las empresas a:

• obtener innovación a menor costo y en menor tiempo, aprovechando el aporte de un mayor número de personas
• testear productos que aún están en fase de desarrollo con menores riesgos
• hacer mejoras en los productos existentes que estén validadas por los potenciales consumidores de su mercado
• animar al cliente a ofrecer sus ideas para innovación de productos y servicios
• hacer uso de plataformas webs y herramientas tecnológicas para involucrarse con la empresa
• lograr la lealtad del cliente hacia marca ante la diversificación de propuestas comerciales

El concepto de co-creación es una de las experiencias de marketing e innovación, que está más centrada en las personas y no tanto en el producto per se, sobretodo porque anima a la participación.

Tipos de Co-creación:

Se han definido diferentes tipos de co-creación, que se mueven entre dos ejes la contribución del cliente con nuevas ideas y la selección de ideas. El tipo de co-creación (Customer co-creation) usado dependerá de los objetivos de la empresa, de la naturaleza del negocio y de la disposición de asumir o controlar los riesgos. (Este modelo está basado en el trabajo doctoral de O’Hearn y Rindfleisch, 2008).

• Presentación: el participante propone una idea o conceptos detallados para dar solución a un problema planteado, la empresa delimita la manera de contribución del cliente y se reserva el proceso de la selección de la idea. En este tipo de co-creación la empresa mantiene un control restringido sobre la contribución y la selección.

Ejemplos: “Diseña tu sueño Ducati ” de Ducati Motors  o  “Rally Fighter” de Local Motors son proyectos donde se invita al participante a que presente sus diseños.

• Juguetear (Tinkering): el participante propone cambios sobre productos existentes y algunos de los cambios pueden incorporarse en versiones futuras del producto. La participación es libre, pero sigue algunos lineamientos (por tratarse de un producto existente) y la empresa tiene la potestad de seleccionar una idea o descartarla.

La industria de los video-juegos y juegos por computadora, es ejemplo de este tipo de co-creación, puesto que muchas de las mejoras son propuestas por los jugadores.

• Co-diseño: la empresa ha definido los aspectos de diseño (color, forma, tamaño o accesorios) en los que el participante o grupo de participantes aportará y, en este caso la selección de las nuevas ideas se somete a votación de una comunidad más amplia de clientes. La propuesta preferida por la mayor parte de los cliente, es reconocida por la empresa para ser desarrollada. La empresa mantiene el control sobre la contribución y cede al cliente la selección de la idea.

Threadless fabricante de franelas de Chicago, es un excelente ejemplo, su propuesta está tan centrada en la co-creación, que no tiene equipo de diseñadores internos.

• Colaboración: ofrece al participante la libertad de contribuir con sus propias ideas y también de seleccionar los componentes de nuevos productos. En este tipo de co-creación, la empresa traslada el control de la contribución y la selección al cliente, pero requiere que  los participantes cuenten con sólidas habilidades en el tema en cuestión.

El desarrollo de software de código abierto, es una de los ejemplos más extendidos.

¿Por qué las empresas apuestan a innovar con la co-creación del cliente?

Muchas empresas que han incursionado en innovación a través de la co-creación afirman que después de involucrar a clientes en el desarrollo de nuevos productos o en mejoras en productos existentes, las innovaciones alcanzadas son significativas, más aún si se aprovechan las posibilidades web, las herramientas tecnológicas y digitales.

Por último, la co-creación genera engagement con una comunidad más amplia que la propia base de clientes de la empresa, representa una oportunidad para atraer a consumidores en torno a la propuesta de innovación, fortalecer la marca y desarrollar mejor Customer Experience.