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Las estrategias de marketing juegan en la copa mundial Brasil 2014

Marketing, Marketing Strategic

El mayor reto de las estrategias de marketing de las empresas en la Copa Mudial Brasil 2014, era alcanzar al consumidor.  El mundial de fútbol es una plataforma de marketing y branding que implica grandes inversiones, pero las ganancias también pueden ser significativas si las propuestas son innovadoras.

Esta semana hemos hecho un espacio para abordar el tema de la participación de las marcas en el mundial y sus objetivos estratégicos para alcanzar a los consumidores. Partimos de la observación de las actividades que han realizado las marcas y sus iniciativas para capitalizar el interés de los consumidores, como marco de análisis para este artículo.

El mundial Brasil 2014, es un evento rodeado de pasiones por lo que amantes o no del fútbol están hablando de él,  cerca de 3.600 millones de personas en el mundo lo siguen. Genera una conversación social intensiva y hasta dispersa, pero las marcas que son consistentes y coherentes con sus mensajes logran destacar. En el estudio de Deloitte “Brasil 2014: una oportunidad para la Región”, se reseña que la pauta publicitaria de las marcas participantes puede alcanzar US$2.900 millones y compara la pauta diaria en publicidad en Brasil con la del Super Bowl norteamericano.

El mundial de fútbol es una vitrina única en la que las marcas compiten por sobresalir y, al igual que para las selecciones de fútbol, exige una minuciosa preparación previa, para que la inversión se traduzca en los resultados esperados.

Lo cierto es que las marcas que están compartiendo escena en el mundial, se apalancaron en los hallazgos sobre el comportamiento del consumidor, al escuchar la voz del cliente (VOC), combinando data de diferentes fuentes, para lograr con el Business Analytics un conocimiento que les permitiera generar propuestas diferenciadas e innovadoras. Alexander Ibarra, nuestro editor de Business Intelligence, indica en su entrega, Business Analytics respalda la innovación de las marcas en Brasil 2014, la forma cómo se realizó este proceso.

Estrategias de Marketing de las marcas en el Mundial Brasil 2014:

Las empresas se apoyaron en el Business Intelligence y el Business Analytics, para definir las estrategias de marketing implementadas en Brasil 2014.

Los objetivos estratégicos a los que haremos referencia en esta publicación son:

  1. Recordación de marca y branding
  2. Posicionamiento como marca global
  3. Posicionamiento como marca embajadora
  4. Reputación positiva de marca a través de marketing de alianza
  5. Mejorar la disposición de compra de productos y servicios
  6. Diseñar apps para  generar engagement con las marcas

Recordación de marca y branding

Marcas como Adidas, Visa, Nike y Coca Cola están apostando a la recordación de marca, lo que está relacionado con el crecimiento de la participación de mercado.

Ser una marca referente en la categoría, impacta directamente en las ventas de más unidades durante el evento y ventas futuras, lo cual mejorará la rentabilidad.

Es importante monitorear los indicadores de marketing (KPIs) para evaluar cómo se está comportando la recordación de marca, algunos de los indicadores de marketing que se medirán serán la eficacia de las campañas publicitarias, las menciones de los consumidores en las redes sociales, así como también, los hallazgos de estudios de mercado específicos de top of mind o brand awareness.

Posicionamiento como marca global 

Buscar una percepción de marca global es una estrategia de marketing vigente, dado a que las empresas reconocen a las marcas como un activo. Por otro lado, posicionarse como marca global  facilita la penetración en nuevos mercados, lo que también se traduce en mayores cuotas de participación de mercado. En este renglón destacan: Adidas, Coca Cola, Hyundai y Visa, patrocinadores – Socios en la Copa Mundial Brasil 2014.

Para medir el valor de la marca existen diferentes métodos que emplean indicadores de marketing distintos, algunos métodos suelen evaluar cuota de mercado, fidelidad, precio, calidad y disponibilidad; otros miden factores cualitativos tales como internacionalidad, atracción del mercado, conocimiento/estima y relevancia/diferenciación; la elección del método dependerá de los objetivos planteados por la empresa.

Posicionamiento como marca embajadora

Ser una marca embajadora en un evento global es una táctica de marketing para acercarse a la audiencia, haciendo de la marca un símbolo de pertenencia que va con sus consumidores a dónde éstos estén.  Las cerveceras lo mostraron con sus selecciones: Quilmes con Argentina, Águila con Colombia, Brahma con Brasil, entre otras y Budweiser como patrocinante de la Copa con la FIFA.

Para evaluar el logro de este objetivo, se podrán usar indicadores de marketing como cuota en el segmento, cuota de mercado, penetración de la marca, índice de preferencia y grado de aceptación del producto, etc; y por supuesto, se considerarán también las menciones positivas en redes sociales.

Reputación positiva de marca a través de marketing de alianza

Marcas como Unicef y Cartoon Network realizaron marketing de alianza para promocionar el derecho a jugar de todos los niños sin importar su origen, bajo el slogan “Vamos a Jogar”, avalados en que el juego es un estimulante social y de integración. Por su parte, McDonald´s en alianza con la FIFA, fue el líder del Programa de Entrenamiento de los Voluntarios de la copa mundial Brasil 2014, apalancando la hospitalidad y reforzando su posicionamiento en servicio al cliente.

Entre los KPIs que se establecen para valorar estos objetivos de marketing, están las reseñas obtenidas por relaciones públicas vs. reseñas potenciales, cuota de inversión vs. notoriedad y, también se evalúa la mejora en la percepción de reputación de la marca mediante estudios específicos y escucha activa de los canales sociales.

Mejorar la disposición de compra de productos y servicios

Estar presente en el mundial proporciona una sensación de privilegio y el consumidor percibe que las mejores marcas “han clasificado”, por lo que se siente con mayor disposición para comprar.  Múltiples promociones se han implementado como táctica de marketing para incentivar el consumo y fidelizar, ejemplo de esto vemos en marcas como: Coca Cola, McDonald´s, Panini, Avianca, Zucaritas y Something Special, entre muchas otras.

Al final de la jornada, las empresas podrán observar los indicadores de la promoción vs. la inversión realizada y saber en qué porcentaje aumentaron las ventas de sus productos.

Diseñar apps para generar engagement con las marcas

Los consumidores hoy son multipantallas, usan la Tv, el computador, la tablet o el móvil para realizar interacciones con las marcas, por eso las estrategias de marketing también son multiplataformas.  Una de las prácticas más extendida es la de diseñar apps para generar engagement con las marcas.

Esta tendencia del marketing digital es atractiva y puede crear un efecto viral en las redes sociales. Las apps fueron las estrellas de la copa mundial Brasil 2014, algunos ejemplos de apps son: Directv para ver los juegos en vivo, “Destino Brasil” de Fox Sport o “Copa Toon” de Cartoon Network.

Estas iniciativas digitales, suelen medirse con KPIs específicos de marketing digital buscando saber el nivel engagement que lograron con las audiencias.

En conclusión, las estrategias de las marcas en eventos globales de impacto como la Copa Mundial, deben:

  1. Conocer al consumidor para generar propuestas innovadoras, que respondan a los objetivos del negocio y a las expectativas del consumidor
  2. Medir los resultados de las implementaciones para evaluar su desempeño
  3. Apoyarse en Business Intelligence y el Business Analytics para identificar oportunidades de mejora y tomar decisiones más acertadas a futuro.
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