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Neuromarketing: Cómo el consumidor toma una decisión de compra

Marketing, Neuromarketing, Decision de compra

Conocer cómo los consumidores toman una decisión de compra o se inclinan por una marca u otra es el reto de los profesionales de marketing. El neuromarketing es una herramienta para abrir esa caja negra que es la mente del consumidor, y ayudar a estos profesionales a conocer a quién se dirigen y si se están logrando en ellos, las acciones planificadas para alcanzar mayor aceptación de la propuesta de valor, rentabilidad e inclusive ahorros para la empresa.

Un dato relevante para que entendamos cómo funciona el cerebro de los consumidores, es que el cerebro no guarda imágenes, el cerebro recrea  las imágenes, lo que guarda son sensaciones y experiencias. Al cerebro le gustan las metáforas más que el lenguaje directo, indica Jürgen Klaric gurú del neuromarketing y la neuroinnovación y también prefiere los atajos, respondemos más rápido a las cosas que nos gustan, es como si “tuviéramos un botón de favoritos en el cerebro”, para ordenar nuestra atención dice José Luis Pardo en su conferencia SEO Mental y Neuromarketing.

El neuromarketing aplica la neurociencia al marketing para conocer mejor cómo funciona la mente del consumidor ante una decisión de compra o un estímulo determinado. Pero, aunque ayuda a comprender las reacciones, conductas y acciones de los consumidores, no es un método adivinatorio.

“El neuromarketing puede distinguir si una respuesta emocional es positiva o negativa, pero no si la respuesta es de asombro o diversión”, dice el Dr. Knight profesor de Neurociencia y Psicología de la Universidad de Berkeley, citado por Antonio Ruiz en puromarketing.

¿Cómo puede ayudar el neuromarketing?

Muchos de los estudiosos del neuromarketing, coinciden en que más del 85% del proceso de decisión de compra del consumidor es subconsciente, como asegura Gerald Zaltman experto en negocios de Harvard. Por eso estudiar en forma precisa y científica lo que sucede en el cerebro, a nivel neurofisiológico y sobre la base de la teoría del cerebro triuno, puede ofrecer explicaciones sobre los procesos de toma de decisiones, emociones, motivaciones y pensamientos que se activan en la persona ante un estímulo.

El cerebro es un órgano con un funcionamiento propio, aunque quisiéramos no podemos manipularlo, lo que podemos es generar estímulos para atraerlo, captarlo y retener su atención. A diferencia de lo que algunos piensan, el neuromarketing no se trata de manipulación sino de conquista, los estudios ofrecen un punto de partida para entender el proceso de decisión y es tarea del marketing luego proponer y enamorar.

Las preguntas que se hacen las empresas y los profesionales del marketing, ante sus estrategias, implementaciones y campañas, son:

  • ¿Cómo el consumidor toma una decisión de compra?
  • ¿Cómo activar el punto “C” de la compra?
  • ¿Qué atajos toma el consumidor para decidir?
  • ¿Cómo su mente prefiere una cosa sobre otra?
  • ¿Cómo lo ayudo a decidir por mi alternativa?

Podemos definir 3 objetivos del neuromarketing hacia el consumidor, que nos pueden ayudar a responder estas preguntas:

  1. Estudiar el proceso de decisión de compra
  2. Investigar conducta, comportamientos, reacciones y respuestas
  3. Estimular deseos y sensaciones

Tips para facilitar la decisión del consumidor

Proporcionar una solución rápida.

Al cerebro le gusta la gratificación inmediata y queda extasiado con las dopaminas. Esto se debe al cerebro réptil, que es instintivo e impulsivo, “quiere todo ya” y su función es actuar.  Es autónomo, dado que su principal tarea es la supervivencia y por eso sus demandas no son cuestionadas. Es el responsable de la compra por impulso, también se conecta con el juego y las adicciones.

Las claves del cerebro básico son: acción y adecuación al presente.

Otro atajo que podemos usar es anticipar la sensación de logro y placer, a través del mensaje (call to action) o de la propia propuesta de valor. Muchos de los productos que consumimos activan una parte del cerebro límbico o afectivo que está relacionada con las dopaminas (el núcleo accumbens) que nos hacen sentir bien.

Limitar las opciones disponibles.

Si existen muchas opciones por las cuales decidir o si las opciones son muy parecidas entre ellas, el cerebro se paraliza, no sabe cómo elegir y decide comprar luego. Esto es válido en el punto de venta físico como en un portal web.

Cuando el cerebro neocórtex o racional debe tomar una decisión por lo general la analiza, la procesa con el hemisferio izquierdo, relaciona parte-todo y causa-efecto, y si no tiene elementos para diferenciar las opciones pospone la decisión, porque no se siente seguro de qué evaluar.

El cerebro neocórtex es el responsable del razonamiento, es el que interpreta la realidad y verbaliza la manera de entender las cosas, ya que se desarrolló con la práctica del lenguaje.

Las claves del cerebro neocórtex son: razonar y anticipar el futuro (puede interrelacionar pasado+presente+futuro).

Mostrar puntuaciones y comentarios de otros usuarios.

Si un consumidor ve el comentario de un producto o servicio de otro consumidor con un perfil parecido al suyo, el comentario se torna más creíble. Esto también se puede lograr con el comentario de una celebridad. Es a lo que llamamos validación social, como dice el refrán Vicente va a donde va la gente.

Sucede porque el cerebro límbico o afectivo,  asociado a sentir y desear, tiene la necesidad (mamífera) de empatía y de pertenecer. Este cerebro tiene la capacidad de dejarse afectar por algo o alguien.

Las claves del cerebro límbico son: sentir, aprender y como posee memoria a largo plazo (interrelaciona pasado+presente).

En este caso, el cerebro racional también interviene porque le es más fácil decidir sobre la información de la experiencia de otros consumidores.

Usar comida, peligro y sexo en los mensajes.

Estas tres palabras e imágenes impactan en el cerebro reptil, asociado con las necesidades básicas. Las imágenes de peligro despiertan la alerta de supervivencia. Igualmente, lo relativo al sexo, aparte de evocar el instinto básico y el placer, tiene que ver con el instinto de reproducción. Lo mismo sucede con la comida, apuntando con la necesidad de básica de alimentarnos.

No es casual que tantos comerciales, portadas y hasta trailers de películas hagan uso de esta trilogía para captar la atención, lo cierto es que comida, peligro y sexo activan los instintos. Si una marca va a hacer uso de este recurso debe ser coherente con la propuesta de producto o servicio, emplear un lenguaje visual o verbal acorde al género y la edad, y por supuesto, hacer las adaptaciones del código cultural en el que se emita el mensaje.

El proceso de decisión de compra de los consumidores es un tema apasionante, en la próxima entrega compartiré otras recomendaciones que los estudios de neuromarketing han arrojado y analizaremos cómo estímular  los sentidos para incitar a una mejor disposición de compra.

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