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Redes Sociales: las diferencias, si importan

Redes Sociales

Las empresas para participar en las redes sociales, deben preocuparse por identificar las diferencias que existen entre los consumidores, porque esas diferencias determinan la forma en qué éstos usan las redes sociales y a qué contenidos de la marca le dan valor.

Recientemente, leí un artículo de un colega en el que mencionaba que las empresas deben desarrollar una Presencia Inteligente en Redes Sociales y esa frase me quedó resonando en la cabeza, porque creo que algunos de los errores que atribuimos a las redes sociales y por lo que decimos que no funcionan como esperábamos para nuestro negocio, es porque solemos iniciar nuestra presencia en las redes sociales sin contar con una estrategia.

Eso me hizo pensar en que deberíamos listar cuáles son los puntos mínimos que deberíamos tener en claro, antes de iniciar una presencia social de nuestra marca:

El objetivo: determinar detalladamente el objetivo que deseamos alcanzar, es lo primero que debemos saber para desarrollar una estrategia.

Una máxima universal sobre el objetivo es, que al igual que no toda dolencia se elimina con una aspirina, para toda estrategia no funcionan las redes sociales. Por eso, debemos evaluar el objetivo y asegurarnos de cuál es el papel de las redes sociales para alcanzarlo, si son drivers o serán apoyo.

El producto/servicio o propuesta: en las redes sociales toda propuesta, marca, producto o servicio inmediatamente se vuelve un interlocutor – prácticamente humanizado- que ahora tiene voz, por lo que hay que definir cómo habla, qué dice, a quién se lo dice, qué comparte, con qué ideas o imágenes se asocia.

El público objetivo: en cuanto al público objetivo, no sólo se refiere a la persona o grupo de personas a las que va dirigido nuestro producto, sino realmente a quién nos estamos dirigiendo por determinada red social, con quién estamos estableciendo una comunicación.

Es necesario pensar quién está del otro lado de la plataforma o del móvil, puede que nos sorprendamos a nosotros mismos generando mensajes uniformes, para una base amplia de clientes, como si se tratara de un medio masivo. Estos esfuerzos serán poco efectivos, sino están orientados a llegar al consumidor, uno a uno.

El comportamiento del consumidor: muchas veces se trivializa el uso de las redes sociales, porque se perciben cómo canales fáciles de usar; pero allí volvemos al principio para lograr acciones, necesitamos estrategia.

No se trata de enviar un mensaje “bonito”, se trata de generar una conversación de calidad, de ofrecer contenido que sea de valor para el consumidor, por lo que debemos conocer cuál es el comportamiento esperado del consumidor según su segmento y acorde a sus hábitos de uso en determinada red social.

El entorno: la forma en qué responden las personas a los mensajes y estímulos, tiene que ver con su manera de entender el mundo off line, por eso hay marcadas diferencias entre las personas hispanoparlantes y los anglosajones o entre latinoamericanos y asiáticos. Iniciativas como los juegos (gamificación) y los contenidos musicales son capaces de borrar las fronteras, pero las formas de consumir ese contenido, pagar o no por ellos, interactuar, sigue estando relacionado a sus valores, su idiosincrasia y su entorno.

¿ Podemos identificar algunas diferencias y cómo afectan el uso de las redes sociales?

De hecho, si. Factores como el género, la edad, el momento del ciclo de vida, los intereses, el estilo de vida de las personas influyen en cómo usan las redes sociales y cómo responden a las iniciativas que les proponen las empresas.

De acuerdo al estudio de “Antropomedia” de Ibope realizado en nueve países de Latinoamérica en 2014, en una red social como Facebook las mujeres expresan sentimientos y los hombres expresan opiniones; y en cierta manera esto refiere a la forma en que los géneros toman sus elecciones de compra en muchos casos.

Otros insitghs arrojados por esta investigación del consumidor latinoamericano, indican que los latinos consideran que “Comunicarse es divertido” razones del uso en ascenso de YouTube y WhatsApp. Así mismo, los consumidores latinoamericanos tienden a ser visuales y sensoriales, razón por la que Instagram también gusta mucho, como indica el verbatim que dice que en esta red social ” los demás pueden ver, lo que yo estoy viendo”.

Estos hallazgos reflejan que el consumo de la información, el compartir de la sociedad y “las prácticas culturales en Latam están cada vez más apegadas al mundo digital” como comentaba Juliana Sawaia, Head of Learning & Insights de Ibope a la revista P&M.

Por ejemplo, las comunidades de público masculino adulto, son más proclives a participar de iniciativas que impliquen compartir conocimientos, retos, estadísticas y datos, como han demostrado algunas iniciativas de canales deportivos en la región.

En efecto, que seamos “diferentes” en las redes sociales y que esas diferencias si importen, puede ser una ventaja.

Si no veamos el caso de Pinterest, una red social que ha aprovechado el comportamiento de los géneros a su favor, ya que según el reporte de High User Retention de RJ Metrics (2014), el 80 % de los usuarios de Pinterest son de género femenino y sólo el 20 % masculino; pero como pinnear se identifica como una actividad aspiracional, que decribe “quiero eso”, el 92% de los pines son creados por mujeres, lo que le ha permitido a la red social identificar en cuáles categorías tienen más popularidad y dinamismo en el contenido, y hacer alianzas con negocios de esos sectores.

Por último, podemos mencionar 4 factores crítico de éxito que no deben faltar en una iniciativa de redes sociales:

  1. Participación personalizada: cada persona desea participar de las iniciativas de redes sociales de una manera diferente. Por ello, el profesional de marketing debe pensar en ofrecer a su público objetivo en las redes sociales, más de una manera de consumir y compartir su contenido.

Esto implica comprender que habrá personas que quieren ser activos colaboradores en la presencia social de la marca, pero otros sólo querrán participar a través de e-mails o en el sitio web a cambio de un incentivo específico, si quieres profundizar en el engagement puedes ver Customer Engagement y su importancia para las empresas.

  1. Potenciar el poder de compartir: usar de forma seductora el poder positivo que puede generar la presión de los amigos, por ejemplo, usar el reto, abrir debates, desafiar al otro a participar es también una manera de dar longevidad al contenido.
  2. Asociarse con una imagen de reconocimiento:  muchas iniciativas de redes sociales que han destacado sobre el resto por su popularidad como el Ice Bucket Challenge, se han asociado con figuras reconocidas y famosos.
  3. Genera una iniciativa que sea útil o divertida: sin lugar a dudas hay dos elementos que hacen que una persona quiera compartir un contenido que sea de utilidad para otros, es decir, que aporte valor o que sea divertido, si quieres saber más puedes ver por qué un contenido se hace viral en redes sociales  y cómo hacer que el contenido oprima el botón de conversiones.
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