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Redes Sociales: porqué la marca debe escuchar y responder

Redes Sociales

Las redes sociales por su facilidad de conectar y su inmediatez han tomado un lugar preferente entre los consumidores, para generar conversaciones y buscar información sobre la empresa.

Como canal de comunicación, las redes sociales, se comportan como una herramienta de diálogo de la empresa con sus públicos objetivos. Algunas de las características de las redes sociales favorables al consumidor, que deben importar a las empresas para desarrollar una presencia activa en los canales sociales son:

–          Facilidad de uso para los consumidores

–          Sencillez para difundir experiencias, opiniones y sentimientos

–          Rapidez, ofrecen detalles de lo que ocurre en tiempo real

–          Reflejan la información de las tendencias, antes de que los cambios ocurran

–          Menor intermediación entre el consumidor y la marca

–          Disponibilidad de diversas redes sociales de acuerdo al interés

–          Alta penetración y alcance, ya que los consumidores las usan en todos sus dispositivos

Las redes sociales representan una oportunidad de escuchar la voz del cliente (VOC), se trata no sólo de hablar con los clientes sino de escuchar en forma activa lo que dicen los clientes. Aprovechar esta herramienta permite incorporar el feedback del consumidor obtenido de las redes sociales a las estrategias de mercadeo de la empresa, tomar decisiones sobre escenarios reales, conocer de primera mano la experiencia del cliente, sus preferencias y sentimientos a hacia la marca y buscar como impactar en sus grupos de interés.

¿Qué es el feedback en las redes sociales?

El feedback del consumidor en las redes sociales, es toda la información que podemos recoger de la actuación e interacción de los consumidores o del público objetivo que hayamos definido (gremios, autoridades, competidores) proveniente de las redes sociales, independientemente que sean las redes sociales propias de la empresa, sean de terceros o del propio consumidor.

Escuchar el feedback de las redes sociales comprende:

  • Realizar monitoreo de la marca
  • Escuchar lo que dice el consumidor

El verdadero reto de escuchar las conversaciones en las redes sociales, es saber cómo capitalizar la información y usarla como insumo para generar interacciones más efectivas con los clientes en las redes sociales y fuera de éstas.

En esta entrega, me centraré en cómo realizar el monitoreo de la marca en las redes sociales.

¿Cómo impacta en las empresas el monitoreo de marca en las redes sociales?

Para las empresas monitorear las conversaciones de marca en las redes sociales, implica escuchar lo que dicen sobre la marca y también hacer seguimiento a lo que se dice de la industria. Además es una ventana para escuchar lo que se dice de la empresa, de los altos ejecutivos, accionistas y líderes y, de los competidores.

Escuchando las conversaciones de las redes sociales se podrá hacer un análisis sustentado del feedback del consumidor que aporte a la toma de decisiones y a la estrategia de la organización, pero debemos comenzar por responder las siguientes preguntas claves:

Quién dice: ¿Quién es el que habla de la marca? ¿Es un cliente actual, es un influenciador, es un potencial inversionista o un consumidor que aporte valor a la cartera? ¿Es necesario responderle? ¿A quién más puede influenciar?

En este punto es muy importante entender, cuál consumidor es activo en las redes sociales y es susceptible a ser invitado como embajador o evangelizador de la marca.

Qué dice: ¿Qué están diciendo los clientes? ¿Están elogiando o desprestigiando a la marca? ¿Están animando a otros consumidores a opinar (positiva o negativamente)? ¿Están exigiendo una respuesta de la marca?

Lo que dicen los consumidores de la marca o la empresa en las redes sociales, por lo general se relaciona con un sentimiento o una percepción, son pocas las oportunidades en que el consumidor usa las redes sociales simplemente para comentar un hecho, sin mencionar cómo le afectó positiva o negativamente. Entender cómo puede influenciar lo que dice un cliente en las redes sociales en otros clientes, en el mercado y hasta en la competencia, ayudará a la empresa a mejorar las conversaciones futuras en las redes sociales.

Dónde lo dice: ¿En qué redes sociales el cliente está conversando? ¿Está expresándose en las redes sociales de la marca? ¿Está conversando en sus propias redes sociales, foros y comunidades?

Este ejercicio permitirá a la empresa determinar:

  • ¿Cuáles son las más mejores redes sociales para coincidir con el cliente?
  • ¿Identificar dónde se están produciendo realmente las conversaciones?
  • ¿Definir cómo la marca va a responder, si las conversaciones están ocurriendo en el territorio del cliente?

Los consumidores dicen y la marca debe escuchar para responder

Existen múltiples herramientas que pueden emplearse para escuchar las conversaciones de las redes sociales, la selección de la más adecuada dependerá de los objetivos de la empresa, según el alcance y diversidad de los canales sociales que se desea monitorear.

Lo más importante es que este monitoreo del feedback de los consumidores en las redes sociales debe ser detallado y constante, para poder hacer seguimiento a las tendencias.

Cómo monitorear la marca en las redes sociales y cómo se debe responder:

  1. Hacer seguimiento a las principales personas que estén hablando sobre la industria o el sector. También buscar quiénes de los clientes actuales o potenciales, los influenciadores, los accionistas, están siguiendo a este vocero en las redes sociales.
  2. Rastrear los temas que generanla mayor parte de las conversaciones en las redes sociales y seguir su evolución en el tiempo; para poder planificar acciones que generen engagement (nexos) con los grupos de interés.
  3. Buscarlas menciones delos términos clave que pueden involucrar o afectar a la marca en las redes sociales y determinar si es necesario darle respuesta. Si se identifica que alguna persona ha mencionado un término clave relacionado con la marca, se debe encontrar el mensaje origen o el post en el que se mencionó y dejar un comentario de respuesta correspondiente.
  4. Responder en forma rápida, sobre todo cuando se trate de comentarios negativos, quejas o preocupaciones puede evitar que se propague una cadena de comentarios negativos de otros consumidores inconformes que se solidaricen, en las redes sociales.
  5. Explorar otros terrenos, es decir, la marca debe extender la conversación más allá de las redes sociales oficiales o propias. Buscar en qué otras redes sociales los clientes más activos, los influenciadores o los competidores están interactuando y dejar comentarios para participar de la conversación.

Ahora más que nunca, la empresa debe preocuparse por escuchar a su consumidor y conocer lo que se dice de su marca en las redes sociales, primero porque las redes sociales no son una moda son parte de un modo de ser que perdurará en el tiempo y segundo porque si la empresa no escucha el feedback del consumidor, lo hará el mercado y sus competidores y perderá la oportunidad de profundizar la relación con el cliente y aumentar su lealtad.

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