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Rompe las reglas para vender más

Marketing, Neuromarketing, Marketing Strategic

En oportunidades tenemos que romper las reglas, realizar iniciativas irreverentes para llegar a un consumidor en particular y vender un producto o una propuesta diferente, apalancándonos en las bases biológicas del comportamiento del consumidor. Como dice Seth Godin, gurú de marketing usted puede escuchar lo que la gente dice, pero será mucho más eficaz escuchar lo que la gente hace.

Diferentes estudios de personalidad y de neuromarketing apoyan este enfoque orientado al marketing biológico y, proponen que se deben romper las reglas de lo previsto, de manera de activar determinadas reacciones y sorprender a los consumidores. Ahora, es tarea de los especialistas en marketing determinar si tomar o no, este riesgo. Para decidirse por esta opción, se deben considerar tres drivers claves: conocer en detalle el ADN del producto o servicio, analizar la flexibilidad que admite nuestra marca y estudiar al consumidor al que se desea alcanzar.

Los insights que abordaremos son válidos para generar tácticas de marketing en el ámbito off-line y on line, todo dependerá de cuál es la estrategia de nuestra marca y como decía antes, conocer al consumidor y la esencia del producto, concepto o servicio. Escoger modos diferentes de hacer las cosas, crear experiencias sensoriales, usar la tecnología y crear historias envolventes para provocar emociones y conexión, es un reto  de los especialistas en marketing y comunicación, para interpretar al consumidor que cada vez cambia más rápido.

Ir contra la corriente

Uno de los grupos de consumidores más susceptibles a este tipo de tácticas de romper las reglas, son los adolescentes. Cuando hablamos de los adolescentes, nos referimos a un grupo heterogéneo, que aunque puedan tener la misma edad, lo que los define son sus intereses, inclinaciones, la influencia de sus pares y de sus grupos de referencias, esto los hace completamente distintos unos de otros.

Un elemento común entre los adolescentes, es que quieren retar a sus padres para separarse de la noción de que aún son niños, y sienten la necesidad biológica de la especie de buscar su propia identidad e independencia, para comenzar a transitar hacia la juventud y la adultez.

Muchas marcas de ropa e incluso de cosméticos han capitalizado este hallazgo, creando líneas para adolescentes que serían lo opuesto a lo que los adultos quisieran que usaran, jeans desteñidos, rasgados, camisetas con imágenes violentas o con mensajes transgresores; colores estridentes o al contrario look dark de labiales y esmaltes de uñas, gel para el cabello escarchados o spray de colores, entre otros. Esto va acompañado con una forma poco convencional de presentar las piezas en el punto de venta, envueltas en una atmósfera que no está dirigida a los adultos y que les da a los adolescentes un halo de exclusividad, como si pertenecieran a un club o hablaran un lenguaje que sólo ellos comprenden.

Riesgo controlado y reversible

Al cerebro le atrae el peligro de una manera casi embriagadora, sobre todo cuando sabe que es un riesgo controlado y un daño reversible. De allí que tantas personas disfruten la adrenalina de las atracciones mecánicas, de los deportes extremos o hasta de la comida chatarra. Una de las marcas que ha relacionado muy hábilmente su esencia de energizar con este principio es Redbull; marcas como Doritos y Pringles también lo hacen por su parte.

Y aunque el consumidor diga que prefiere lo seguro y lo sano, se ve seducido por la noción de peligro y, por los productos indulgentes y de gran tamaño, porque les supone un poco de riesgo y de audacia que les resulta emocionante.

Tanto el miedo como el misterio atrapan

Dónde radica esta afirmación, lo misterioso atrae y seduce porque nos hace ponerle más atención a las cosas, al producto, servicio o propuesta. Esto lo han aprovechado muchas marcas, reforzando sus atributos alrededor de mitos, de ocultar su receta única o su ingrediente secreto, e inclusive han creado historias sobre su origen en un destino lejano y poco conocido para causar mayor curiosidad.

El miedo también es una emoción interesante y que aunque nos pueda parecer contradictorio, es hasta cierto punto una sensación agradable. A muchas personas les encanta sentir miedo, sentir que se les acelera la respiración y que su corazón late rápidamente, esto es porque el miedo aumenta la adrenalina. Diversos neuro-científicos han comprobado que cuando la amígdala, una parte del cerebro límbico, donde se activa el temor, se expone a un estímulo que le produce miedo lo experimenta en realidad, pero si el cerebro racional puede identificar que no está ante una amenaza de peligro verdadera, genera una descarga de tensión que se vuelve gratificante y hasta placentera.

Tácticas que emplean el miedo y el misterio para cautivar podemos observar en diferentes categorías de productos y servicios desde la industria farmacéutica, los productos de cuidado personal, productos anti-edad, gimnasios, productos orgánicos y dietéticos, agua embotellada, industrias de seguros, alarmas, entre otros.  Algunas marcas en mayor o menor medida nos hablan de los riesgos a los que nos exponemos si no apostamos por sus productos o servicios, apuntando a nuestros miedos básicos que son intuitivos, incuestionables y poco racionales, simplemente lo creemos y es una realidad para nuestro cerebro.

En definitiva, para romper las reglas hay que conocerlas y tener un sentido de propósito, diseñar tácticas con objetivos claros y medibles, para saber si nuestra propuesta tiene aceptación, si está llegando al consumidor objetivo y causando el efecto deseado de vender más y mejorar la dispoción de compra del consumidor.

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