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Seducir los sentidos del consumidor con neuromarketing

Marketing, NeuroMarketing

El cerebro usa atajos en sus hábitos de compra, que no son conscientes, tienen más que ver con la experiencia. El neuromarketing, con apoyo tecnológico y científico, ayuda a identificar esos atajos, para entender cómo reaccionará una persona ante un estímulo y cómo toma sus decisiones de compra.

Como consumidores estamos expuestos a millones de mensajes de marketing y publicidad a diario, el cerebro para poder sobrevivir a esta sobreexposición, selecciona por nosotros los que son relevantes y les da contexto, bajo esta premisa debemos trabajar las estrategias de mercadeo.

Hace algún tiempo asistí a un foro de marketing y creatividad, en el que tuve la oportunidad de ver en vivo a Martin Lindstrom, uno de los expertos internacionales del neuromarketing y estrategias de marketing, él afirmaba que a pesar de la penetración del internet aún la mayoría de las compras se realizan de forma física, lo que es una oportunidad para recurrir al cerebro y a los sentidos.

También Jürgen Klaric, otro evangelizador del neuromarketing a quien escuché en su conferencia “Estamos ciegos”, explica que la mayor parte de las decisiones que toman los consumidores, son emocionales y va aún más allá diciendo que no sólo son irracionales sino que son intuitivas. “El consumidor toma cerca de un 85 % de sus decisiones de compra en forma subconsciente y emocional, y luego busca los argumentos racionales para justificar su decisión”.

Si algo rescató de estas experiencias, fue el hacer consciente que estamos influidos por el sentido del gusto, del olfato y el auditivo porque son generadores de memorias desde la más temprana edad. Sin embargo, el 83% de los mensajes de marketing que recibimos están diseñados para la vista, así que nos queda un buen camino por explotar aprovechando todos los sentidos para llegar a incitar las preferencias del consumidor.

Usar fragancias como componente de la identidad de marca

Como seres mamíferos y emocionales, nuestros recuerdos profundos están muy conectados con el olfato. Podemos recordar y asociar con una emoción el 70% de lo que olemos y sólo un 20% de lo que vemos.

Por eso el uso frecuente del marketing sensorial en sitios de entretenimiento y en tiendas, para evocar recuerdos. Marcas como Disney, Massimo Dutti, Starbucks, Mc Donalds, Benetton, Abercrombie, M&M y las tiendas de Victoria Secret, entre otras, lo aplican incorporando fragancias en sus puntos de venta para movilizar sensaciones de agrado y atractivo, activando el cerebro límbico, responsable de la memoria y la emoción.

Mostrar abundancia

El cerebro se siente atraído por la cantidad y le gusta tocar. Por eso no es casual que las grandes cadenas de tiendas, muestren anaqueles repletos de productos y que inclusive los racks de exhibición de algunas tiendas sean del piso al techo. Cuando el cerebro ve abundancia de un mismo producto, en cierta forma se relaja, se siente aliviado porque tiene opciones para elegir  y percibe que el precio es conveniente o barato.

Esto activa al cerebro básico y le da sensación de seguridad, porque por muchos años estuvo enfrentado a la escasez.

Preferir formas orgánicas y redondeadas

El cerebro se siente más identificado y receptivo con las formas redondeadas que no tienen puntas y exceso de geometría. Esta recomendación, vale para los diseños de etiquetas, logotipos y sobre todo para empaques. El cerebro básico o reptil, fluye mejor con estas formas porque las asocia a las que se ven en la naturaleza.

Un consumidor ante un anaquel de jugos pasteurizados, se verá inclinado por la botella más curvilíneas y ergonómicas porque la percibirá como más saludable, que aquellos empaques que abusen del diseño con líneas rectas aunque parezcan más estilizados.

Evocar a la nostalgia

Las memorias optimistas fue uno de los conceptos de Lindstrom que me cautivó, se refiere a que las personas siempre pensamos que el pasado fue mejor que el presente.

Este fenómeno explica porque muchas veces las decisiones de compra se toman, por la añoranza de un momento que el consumidor recuerda como mejor. Inclusive Lindstrom asevera que el 65 % de las elecciones de compra de una marca pueden ser un eco, que aunque tengas tu propia familia, tu o tu pareja no están eligiendo sino que compras como reflejo de lo que se compraba en tu casa cuando eras niño.

Esto aplica a categorías como los diarios, probablemente elijas leer la prensa dominical que leían tus padres en casa y es aplicable también para algunas categorías de alimentos y bebidas como el café, la leche o la mantequilla, que te traen sensaciones agradables de los desayunos de tu infancia.

Un ejemplo, que es muy ilustrativo es como los niños pueden ver su caricatura favorito una y otra vez, y la razón es que repetir la experiencia les reactiva la emoción que tuvieron la primera vez que la miraron. Aquí está actuando el cerebro límbico y emocional.

Seducir a la vista con colores y formas

También a través de los ojos, se puede buscar un sentido de deslumbramiento, por lo atractivo de las propuestas, vitrinas y maneras de exponer los productos, generando una fuerza de atracción para provocar al cerebro.

Una de las marcas de ropa de femenina, accesorios, estilo y decoración que mayor impacto causa con sus propuestas de vitrinismo y cross merchandising es Anthropologie. Recordemos, que cerebro básico, compra por impulso y el emocional se siente animado por los colores y las formas, además al cerebro le llama la atención lo nuevo y lo diferente.

Tocar los botones de los diferentes sentidos

Para, finalizar lo ideal es hacer un mix de tácticas que abarque varios sentidos, de acuerdo a lo que sea nuestra estrategia de marca, producto o servicio. Diversos autores coinciden en que generar un estímulo que impacté en el cerebro y que sea difícil de olvidar, crea una impresión sensorial o marcador somático que luego puede ser un atajo para decidir por una opción u otra.

Esta impresión sensorial puede ser un color, un sonido, un olor, una textura, una forma, hasta un ritual o historia de la marca y en el marketing digital un botón de compra llamativo, un contador de tiempo o hasta un sonido que nos señale que hemos realizado una acción o una compra.

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